Wat moet een communicatieadviseur eigenlijk kunnen?

Ik kan hier natuurlijk een heel mooi verhaal over het opstellen van doelgroepanalyses, communicatieboodschappen en -strategieën en middelen-mix gaan houden. Iets vertellen over KSF en KPI’s, ROI en SEO. En ja, dat is een belangrijk deel van het werk. Dat is het deel waar je voor studeert, wat het diploma vertegenwoordigt en waar je je - als je het goed doet- continu in bijschoolt. Kortom, het deel waarnaar gevraagd wordt als je solliciteert of een opdracht binnenhaalt. Allemaal zaken die je moet beheersen en deze zijn (gelukkig!) aan te leren.

Maar waar het echt om draait hebben Keith Richards en Mick Jagger (ja, mijn ouders waren/zijn fan) het beste omschreven:

You can't always get what you want
But if you try sometime you find
You get what you need

Waar een communicatie adviseur (specialist, coordinator etc etc) echt goed in moet zijn - wat je als bedrijf NODIG hebt - om al het bovenstaande goed te kunnen opstellen is het volgende. Zij of hij moet:

  1. Nieuwsgierig én discreet zijn

    Een goede communicatie-adviseur blijft maar vragen stellen aan iedereen. Zij is de schaamte allang voorbij en stelt uit oprechte interesse allerlei vragen. Wat doet een “engineer” precies? Wat gebeurt er op de werkvloer? En hoe ziet jouw dag er dan uit?

    Voor je het weet heeft de communicatieadviseur je helemaal uitgehoord, en weet ze wat je doet, waarom je jouw werk zo leuk vindt, wat je motiveert etc etc. Wordt daar dan meteen iets mee gedaan? Nee, natuurlijk niet. Het was gewoon een goed gesprek bij het koffie-apparaat. Maar, als ze hoort dat er verhalen nodig zijn van de werkvloer, dan denkt ze meteen aan jou en nog 25 andere collega’s waar ze mee heeft gesproken.

  2. Inlevingsvermogen hebben

    Je kunt nieuwsgierig zijn maar dat werkt enkel als je een grote dosis inlevingsvermogen hebt. Wat bedoel ik daarmee? Twee zaken:

    Ten eerste praten mensen enkel met je als je oprecht geïnteresseerd bent. Gewoon vragen stellen, omdat je het antwoord wilt weten is niet genoeg. Je moet echt willen weten wat mensen beweegt. Waarom werken ze bij dit bedrijf? Is dat omdat het bedrijf heel leuk vinden, het werk graag doen of omdat het dichtbij hun huis en dus gezin is. Misschien werkt iemand voornamelijk om te leven terwijl zij haar droom volgt (b.v. (top)sporters, of kunstenaars). Er zijn tal van redenen waarom iemand bij een bedrijf werkt en allemaal even legitiem.

    Dan komen we meteen bij het tweede punt aan. Alle verhalen hebben waarde. Ook al zou jij zaken anders doen, regelen, inschatten, het is niet jouw verhaal. Het verhaal is van de persoon waarmee je spreekt. Met zijn of haar redenen, achtergronden en ideeën.

    Als dat jouw uitgangspunt is, wordt enkel het resultaat van het verhaal anders, maar nooit de waarde. Wanneer je b.v. begint met waarom iemand bij een bedrijf werkt, en jij denkt dat het gaat om de leuke functie, maar het blijkt dat dit bedrijf ruimte biedt om jaarlijks op bedevaartstocht te kunnen gaan. Dat is waardevol. Voor de medewerker en voor het bedrijf.

    Niet alles draait om het werk, het draait om de mensen.

  3. Verhalen herkennen, verbinden en -met toestemming- (door)vertellen

    Wanneer er een communicatiestrategie is met onderwerpen waar uw bedrijf juist extra mee in het zonlicht wil komen, dan weet ze de juiste personen te bereiken. Waarom? Omdat ze een verbindende factor is binnen het bedrijf. De communicatiespecialist weet - juist door al die sloten koffie (of thee, koffie wordt op een bepaald moment teveel) die ze met iedereen drinkt - welke projecten waar spelen, wie graag en makkelijk over zijn werk vertelt en welke verhalen en best practices het beste passen bij de communicatiestrategie van uw onderneming.
    Is er - nog - geen strategie? Dan helpen deze gesprekken bij het begrijpen wat er op de werkvloer speelt, waar uw mensen trots op zijn, wat ze allemaal extra bedenken of doen, simpelweg, omdat het het werk makkelijker of efficiënter maakt. Allemaal input die bij kan dragen aan het opstellen van de strategie.

  4. Structuren zien in grote hoeveelheden informatie

    Tot dit deel ging het over de veelal ondergewaardeerde “soft skills” waarin met mensen werken. maar met al die verhalen ben je er nog niet. Zie het als lego, als je een prachtig “ruimteschip” wilt bouwen heb je veel blokjes nodig, in allerlei vormen en maten. Hierboven ben je als communicatiespecialist vooral bezig geweest communicatieve blokjes te verzamelen. Maar nu, hoe bouw je dat schip?

    Hier komen de vaardigheden als Structuur aanbrengen, Doelstelling formuleren, Focus houden, formuleren en monitoren van KSF en KPI, ROI en rekening houden met UPS en UBR’s, SEO, het opstellen van onderzoeken en formuleren en toepassen van de resultaten. De persoonlijke ervaringen die de medewerkers hebben gedeeld worden gecombineerd met de doelstellingen van de directie en de mogelijkheden die de omgeving biedt. En voila… een prachtige strategie, of in dit voorbeeld: handleiding voor het bouwen van het schip.

  5. Vasthoudendheid

    Als je al het bovenstaande gedaan hebt, ben je klaar om te bouwen. Je hebt de blokken, de handleiding is af, wat nu. Nu ga je aan de slag. Je voert het door jou opgestelde en door de directie goedgekeurde plan uit.

    Nu komt het moeilijkste deel… je niet meer laten afleiden door andere prachtige dingen. Als het niet past in jouw plan, of in jouw plan te passen valt, dan doe je het niet. Een voorbeeld: Je hebt een sponsorbeleid vastgesteld dat in lijn is met de waarden van het bedrijf. Er is gekozen voor het steunen van nationale projecten die met de gezondheid van mensen te maken hebben. En dan wordt je gebeld door Unicef, of Oxfam Novib of het liliane fonds. Allemaal prachtige doelen met verhalen waarvan je meteen weet dat ze veel werk kunnen verrichten als ze een goede donatie krijgen.
    Maar… staat het in jouw beleid? nee? dan niet doen. Persoonlijk mag je natuurlijk lid worden, maar als het gaat om jouw bedrijf: Get in line en STAY in line. (blijft een leuke quote!).

    Je wilt een schip bouwen, als je halverwege er toch een vrachtwagen van wilt maken is het mogelijk dat je essentiële bouwstenen mist.

Dus.. zoek je een goede communicatie-adviseur (specialist, strateeg …)?

Lees het cv door en leg het naast je neer. Let erop of de persoon een goed gesprek op gang kan houden en de juiste vragen stelt over jouw bedrijf. Zoekt hij of zij in het gesprek naar verbanden (het is een eerste gesprek, ze hoeven niet te kloppen, als er maar naar gezocht wordt). En vraagt ze naar jouw doel. Wat wil je met jouw bedrijf, wat verwacht je van een communicatie-adviseur?

Heb je het idee dat je na het gesprek heel veel over jouw bedrijf en misschien wel over jezelf hebt vertelt? Plan dan een tweede gesprek. Je hebt waarschijnlijk een communicatie-adviseur gesproken.