Communicatie over duurzaamheid .... zo saaai...

Als ik ergens iets zie of lees over duurzaamheid haak ik eerlijk gezegd vaker wel af dan niet. Iets wat me best tegenvalt van mezelf, want, ik moet toch per definitie geïnteresseerd zijn? Waarom is deze - belangrijke- informatie vaak zo saai? Of anders gezegd, waarom reageer ik niet goed op deze info?

Wat gaat er mis?

Het snelle antwoord? Omdat de boodschap niet goed is afgestemd op de doelgroep, op mij dus.

Als je gaat kijken wie er veel te vertellen hebben over duurzame thema's, dan zijn dat vaak overheidsinstellingen, non-profits zoals energie coöperaties, of bedrijven met een technische innovatie. Vaak is wat er gezegd wordt belangrijk genoeg om gehoord te worden. Dus waarom luister ik er dan niet echt naar?  Waar gaat het dan mis? Mijn conclusie: connectie met de doelgroep! De doelgroep (ik in dit geval) moet willen luisteren naar jouw verhaal, het daarna (willen) snappen en in een ideale wereld zich ook nog betrokken (willen) voelen.

Luisteren: vertaal van "ver-van mijn-bed-" naar "op-mijn-bord"

Als je me vertelt dat de aarde gemiddeld met anderhalve graad opwarmt en dat dit heel erg is, dan trek ik me er waarschijnlijk niet veel van aan. Het klinkt erg hoor, maar wat is anderhalve graad nu helemaal? En wanneer ik buiten kijk en ik zie het sneeuwen geef ik je ook nog eens ongelijk. De vertaalslag van DE wereld- naar MIJN wereld is op dat moment voor mij nog niet gemaakt.

Natuurlijk begrijp ik dat de wereldproblematiek belangrijk is, maar voor mij, op dat moment, is het niet urgent genoeg om bij stil te staan. Waar ik dagelijks mee bezig ben? Mijn gezin, werk, vrienden, sport...van alles..., maar  dus niet met deze wereldproblematiek.  Hoe krijg je mij zover dat ik luister?

Vertaal de boodschap van "ver-van-mijn-bed" naar "op-mijn-bordje". Wanneer die anderhalve graad temperatuurstijging betekent dat de bijenpopulatie daalt (ik verzin dit nu hoor, ik heb geen idee of er een relatie tussen die twee zaken is) en daardoor de voedselprijs verdubbelt, en mijn brood 4 euro gaat kosten, dan heb je mijn aandacht wel. Je hebt het grote probleem vertaalt naar iets dat in mijn invloedssfeer valt.

Snappen: sorry...wat???

Goed, als de bijenpopulatie inzakt, heeft dit kennelijk directe gevolgen voor de prijs van mijn appels. Of positief, als ik zonnepanelen op mijn dak zet, heeft dat positieve gevolgen voor de CO2 emissiereductie. (jawel...emissiereductie, het is een echt woord!). Maar waarom dan? Wat is CO2 , welk probleem lossen we op? Hier wordt het lastig. Want nu moet je veelal lastige materie naar mij brengen, op zo'n manier dat ik het wil snappen. Hoe leg je dit uit zodat ik niet afhaak.

Een doelgroeponderzoek is hier van belang. Weet met wie je communiceert. Zoek uit wat de algemene kennis is van jouw onderwerp, let op met aannames en veronderstellingen. En hoewel je jouw verhaal eenvoudig wilt brengen, is het belangrijk om jouw doelgroep niet te beledigen door het basisniveau te laag in te schatten. (Einstein zei volgens mij iets als "make it as simple as possible, but no simpler). Een paar trucjes die je kunt toepassen: Vermijd jargon, leg formules uit, en haak in op de belevingswereld van jouw doelgroep.

 Het "Calimero-excuus"

Oh, ik hoop heel erg dat je daar vroeger ook hebt gekeken, anders slaat deze beeldspraak nergens op ;-). Wat ik bedoel is dat je rekening kunt houden met de attitude van jouw doelgroep. Zeker als je wilt dat ze tot actie overgaan. Stel dat het gaat om het scheiden van afval. Nu is het redelijk normaal, maar dat is niet altijd zo geweest. Wat waren de argumenten om dit niet te doen?

  1. Het maakt geen verschil als ik dit wel of niet scheid. De buren doen het ook niet, dus wat voor verschil maakt dit ene vuilniszakje nu op de hele wereld? ... het "Calimero-excuus" : men denkt dat de acties van een klein persoontje geen effect heeft op de grote buitenwereld. En geen effect is geen verantwoordelijkheid.
  2. En een verhaal dat ook nog wel eens blijft hangen: ik scheid het afval wel, maar in de vuiliniswagen (of een stap verder in het proces) wordt het allemaal weer op een hoop gegooid. Het heeft dus geen zin, dus het hoeft niet.

Betrek de doelgroep, vertel wat je verwacht

Wat is er veranderd? Maar waarom doe je eraan mee? Waarschijnlijk omdat het aan je gevraagd wordt. Door de gemeente: ik heb drie gekleurde vuilnisbakken staan, door de non-profit: op de hoek staat zo'n containter waar je oude kleding in kunt doen. En ook bedrijven vragen je (onder lichte dwang van de overheid?) door het opzetten van het statiegeldsyteem om afval in te leveren.

Als een doel is om mensen aan te zetten tot een bepaald gedrag, dan helpt het om dat gedrag te benoemen. En om aan te geven wat jij denkt dat het directe resultaat van dat gedrag is. Mocht je daarna ook dat gewenste gedrag kunnen faciliteren en een terugkoppeling geven over wat je gedaan hebt naar aanleiding van dat gedrag, dan zal jouw doelgroep daar echt op reageren.

Goede doelen zijn daar goed in: "voor 3 euro per maand kan een kind naar school. SMS NU...". Vaak krijg je ook nog in een reclamespotje blije kinderen te zien in school, die al hebben kunnen genieten van de door anderen gedoneerde drie euro.  Dat is iets anders dan: "doneer nu 3 euro voor het onderwijs, want het gaat niet goed"

Dus..hoe communiceer je aantrekkelijker?

Door uit te zoeken met wie je praat en daar jouw verhaal op af te stemmen.  Door te zeggen wat je wilt en dan de doelgroep de mogelijkheid te bieden om aan jouw vraag tegemoet te komen. En door het resultaat van de genomen moeite te laten zien. Kortom, door interesse te tonen in de ander, zal de ander eerder geneigd zijn interesse te tonen in jou..