Duurzaam navelstaren

Roeptoeters van duurzaamheid als duurzaamheidsadviseurs, marketeers en communicatiespecialisten.... mensen als ik dus, blijven iedereen voorhouden dat duurzaam ondernemen (gesteund door overheden en burgerinitiatieven als stichtingen) "the way to go" is. Dit onderstrepen we altijd met dezelfde drie argumenten:

  • kostenefficiënter werken
  • de wereld beter behandelen
  • nieuwe klanten.

Nu ben ik toch eigenlijk wel benieuwd of dat echt waar is. Of zijn we zo met onszelf en de verduurzaming van de ondernemer bezig dat we vergeten op te kijken. Is naast "Greenwashing" (Wanneer een onderneming zich groener voordoet dan het is) ook "Duurzaam Navelstaren" een valkuil aan het worden? Dit blijft een blog en geen onderzoeksrapport, dus moeten jullie het maar even doen met mijn ideeën rondom dit onderwerp. Mocht iemand weten van een onderzoek, geef het door!

Nieuwe klanten

De eerste twee argumenten geloof ik wel, maar nieuwe klanten beloven, klopt dat? Of is hier het grote "navelstaren" begonnen?  Is er net als bij technologische vernieuwing sprake van een kloof tussen de early adaptors en de early majorty? Waar staan we nu eigenlijk?

Als marketeer heb ik het vaak over Sustainable Identity, Sustainable Image en Sustainable Customer Loyalty. Ja, t valt op, ik heb "sustainable" voor elk woord gezet en "poef" een nieuwe lading aan bestaande termen gehangen. Toch meen ik het. Zolang duurzaamheid niet in het DNA van de klant en ondernemer zit, heeft het extra aandacht nodig.

Sustainable Identity

Met Sustainable Identity bedoel ik dat iedereen binnen de onderneming, van de baas tot de werkvloer, weet welke duurzame / MVO maatregelen getroffen worden en hierachter staat. Niet iedereen hoeft alles te weten of het overal mee eens te zijn. Maar men moet vertrouwen hebben dat als de directie een keuze maakt, zij waar mogelijk voor het duurzame, verantwoordelijke alternatief kiezen. Van een multinational tot de bakker op de hoek, elke onderneming beslist zelf. Ik denk dat de bedrijven dit terugzien in hun medewerkerstevredenheid.

Sustainable Image

Sommige merken voeren een geaccepteerd keurmerk (Max Havelaar, fair trade, biologisch) andere zijn van zichzelf al behoorlijk duurzaam (Tony Chocolony, Patagonia, Weleda). Maar wat doen Weleda en Tony Ch. anders dan b.v. Kneipp en Milka? Zij gaan uit van het duurzame aspect en hebben daar hun product omheen gevormd. Tony Chocolony heeft een zo fair trade mogelijke chocola ontwikkeld, maar zet op zijn verpakking relatief weinig over de chocola en veel over hun missie. Zelfs de plak chocola is in ongelijke stukken verdeeld om aan te geven hoe ongelijk de wereld is verdeeld. Dat is pas Sustainable Branding!

Sustainable Loyalty

Nu hoor ik zelf tot de doelgroep die betrokkenheid van de producenten vraagt. Ik let op wat ik koop, ben niet altijd groen, maar wel zoveel mogelijk. Ik merk dat ik bij sommige producten of de duurzame variant koop, of niets. Dat had ik 10 jaar geleden ook niet gedacht. Toen wilde ik het gewone product, nu wil ik het GOEDE product. En om mij heen zie ik meer mensen deze keuze maken. Dus ik zou denken dat de groep die vatbaar is voor duurzame producten best groot is. Hier begint mijn duurzame navelstaren!

Mind the GAP

Want hoe groot is die doelgroep eigenlijk? Motivaction heeft een onderzoek gedaan waarin zij in een basismodel de bevolking heeft onderverdeel in diverse mentaliteiten.  Volgens hen zijn van alle te onderscheiden groepen er maar twee echt vatbaar voor het duurzaamheidsargument (de kosmopolieten 13% en de postmodernen 9%).  De andere groepen kan je vast overhalen, maar niet met duurzaamheid als grote onderlegger. Nu is 22% niet veel, maar 22% van de koopkrachtige bevolking lijkt me toch wel mooi, wellicht zijn dit onze innovators en early adopters?

Maar wat moeten we nu doen om door te knallen? Om niet alleen het succes te vieren onder de innovators en early adopters maar juist de duurzame gedachte als gemeengoed te krijgen. Waarbij consumenten verbaasd zijn dat een product NIET duurzaam geproduceerd is.

Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg

Ik denk dat de majority volledig anders gemotiveerd is dan de innovators en early adopters. De laatste groepen vergeven het product haar starters "hick ups" de majority doet dit niet. Zij steken pragmatisch in, het product moet goed EN duurzaam zijn. Zonder twijfel of achteraf geklets. Zij zoeken naar ambassadeurs die het ook gebruiken en die de duurzame factor meegenomen heeft in de koopbeslissing. Om het "Grote Publiek" te bereiken, moet je dus jouw communicatie aanpassen. Nu werk je niet meer met gelijkgestemden, maar met mensen met compleet andere beweegredenen. Pas wanneer je je aanpast kan je de kloof overbruggen. Maar dan... kan je zomaar een nieuwe doelgroep bereiken!